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產品的差異化賣點如何提煉?

編輯時間 : 2015-02-14 10:45:31  作者:邦盛建站

我們經常說賣產品也好,做推廣也好,做網站運營也好等等都首先要知道自己產品的核心賣點是什么。因為現在市場上很多產品越來越近乎雷同,如何進行差異化核心賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素。

什么是賣點?廣告策劃人說是“USP(獨特的銷售主張)”,市場人員說就是“產品提供給顧客的利益點”,導購人員說是“產品最能夠打動顧客的利益點”。賣點也就是你的核心競爭力。  

1、賣點提煉的途徑

產品自身角度:與產品基本功能,用戶核心利益息息相關,影響決定用戶購買的賣點。如空調的“變頻”與“回流”、“直流”之爭。 

第一說辭角度:共性的產品特性你第一個說出來,而且能影響購買。一般性的,就是普遍性的的產品利益點,或者支持核心賣點的技術點。這種常規性的賣點基本屬于共性的東西,但是若策劃的好,操作得當,一樣可達到效果,比如農夫山泉的“有點甜”。

真正的唯一角度:差異化賣點——與眾不同的,具有排它性,獨占性的,它既可以是常規賣點,也可以是核心賣點甚至其它因素。如金龍魚的“1:1:1”就是將核心賣點差異化,而高速擴張時的格蘭仕則直接將價格當成最大的差異化賣點。 

2、提煉賣點的基本出發點 

情感訴求、功能訴求、原料訴求、歷史訴求、工藝訴求、產地訴求、技術訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺訴求、欲望訴求等等諸多元素,在選擇時一定要進行橫向和縱向類比。

成熟產品如何進行賣點提煉?最高明的手法就是從產品本身出發,把產品的賣點考慮進產品開發設計中去。一般成熟產品的差異化賣點提煉的形成有三種方式: 

一、“變形象”。變形象就是差異化賣點僅限于外觀本身,表面的一些變化,變形象非核心賣點,容易遭到用戶的淘汰,因為用戶是不愿掏高價只買“長相”的。

二、“變級別”?!白冃摹本褪侵钙髽I依靠技術創新、升級或取得重大突破,導致產品自然更新換代,形成由里及外的整體差異賣點的做法。

三、“變類別”。指的是當一些企業既達不到“變心”的高度,又不甘心僅僅于“變臉”,便兩者取其中,不動筋骨,增添一些附加功能以形成產品差異化的做法。如空調凈化空氣,熱水器競能美容。這種偏離本身核心賣點“變種”的做法,若是不需要增加消費成本,用戶尚可接受。倘若增加用戶的負擔,用戶是不愿意掏錢為其買單的。

3、賣點提煉過程

(1)、新品技術消化階段

只有吃透自已的產品,才能對競品作出更深入的分析。這一階段,應充分引起市場人員的重視,不知已如何知彼?

(2)、競品信息分析階段

1、競爭對手確定(根據新品市場定位確定相應競品)

2、競品信息搜集、分析(內容包括競品小別名、競品主訴語、競品賣點、競品基本性能/特點、競品遺缺漏錯點、競品價格、主銷渠道、競品市場表現/走勢)

3、用戶對競品賣點理解、接受程度

(3)、賣點包裝策劃階段

成功的差異化賣點應具有容易理解,便于傳播的特點,對用戶有較強的吸引力,任何賣點要經得起推敲,要有技術支持。欺騙消費者到頭只能砸自已怕腳,結果賣點成同行的“笑點”,自已的“缺點”,顧客的“罵點”。

策劃思路:唯一訴求——說別人沒想到的——說別人沒說過的 —— 說別人沒做過的。

方法:至少應包括常規利益點,核心賣點,差異化賣點,宣傳主訴語,產品名字或小別名,賣點支持,賣點表現要求等(如產品拍攝創意、宣傳資料的創意及質量要求、這些的高低好壞均與賣點的誘力息息相關)

提煉出產品獨特的賣點,就是抓住了核心競爭力,不管是線下,還是網絡上,都能在行業成功占有一席之地。

賣點提煉 , 差異化賣點 ,核心競爭力

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